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什么是用户思维,这篇文章讲透了

2018年09月11日 06:46 转载自: 格上财富   阅读:790
作者: 陈?#25112;?/a>   http://www.ckfpg.club/user/space?oid=20546

中国的企业家们经常问我一个问题:怎么能打赢价格战?

我就开玩笑说,不要在中国打价格战,因为总有人乐意比你亏更多钱。你应该用成本竞争代替价格竞争。

他们就回:我们是在成本上竞争啊!我们为了省电摘掉灯泡,在冬天才给员工买件薄毛衣,我们还?#20204;?#21488;兼任保安,每天我们都能想到新办法节约成本呢。

那我就会很严肃地回他们:不要再从你自己的角度看问题了!我说的是降低用户的成本,不是降低你的成本,不是让你压榨员工。

那么我们如何才能从用户的角度看问题?并通过角度的转换,带来真正的用户增长?

今天我们就通过4P理论(企业角度)到4C理论(顾客角度)的演变和对照,?#32422;?#23558;4P和4C有机结合起来的市场营销研发模型,来解决上述两个问题。

1、何为用户思维?

“顾客不是要买1/4寸的钻头,

而是买1/4寸的洞。”

1963年以前,讲市场营销的书就是营销故事会,没有统一的理论框架。但其实我们知道,很多表象的背后都有同一个逻辑,营销也是如此。

1963年的某一天,杰罗姆·麦卡锡教授像突然醒了一样,发现了所有营销故事背后的逻辑。在他的著作《基础营销学》中,提出划时代的4P理论,即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。

此后30年,4P一直被奉为圭臬,直到1990年,罗伯特·劳特朋教授指出4P只从企业角度考虑,于是提出以顾客为中心的著名4C理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、?#20302;?Communication)。

为什么说这四个要素是以顾客为中心呢?劳特朋教授说了:

  • 客户不会关心产品是什么,他们只在乎自己的需求是否得到满足;


  • 客户不关心你铺设了哪些渠道,只在乎自己买东西是否便利;


  • 客户也不关心你怎么定价,只在乎能否节约自己的成本;


  • 客户更不关心你怎么宣传促销,他们只在意?#20302;?#30340;效率和信息的有效性。

在营销学上我们常说一句名言:“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是要买1/4寸的洞。”说的就是这个意思啦。

以最容易受到误解的价格和成本为例,我们来看看,什么叫用户角度的节约成本。

给大家讲讲航空公司的做法。

你明天从?#26412;┓删?#37329;山的航班取消了,而且航空公司今天就知道要取消,但他们怎么做?等你明天到机场了再通知你,而且一定要微笑着跟你说这件事。这就是他们所谓的“微笑服务?#34180;?

这哪里有服务啊?最多也就是个微笑吧。不好惹的客户会问,我从宁波飞来,就为了赶这趟航班,你为什么不提前电话通知我?

有用吗?一般是没用的,航空公司的经理会继续对你“微笑服务?#34180;?

要知道,他可没有帮你降低成本的责任,电话通知你他还要多花一块钱,而且不通知你他也没觉得自己有什么损失。

但航空公司没有意识到的是,增加客户成本的同?#20445;?#20063;增加了公司的成本。

怎么理解?

我们知道,当产品价格不断上涨直至超出客户承受水平?#20445;?#23458;户就会离去。不仅他自己离去,他还要到处告诉他的亲朋好友,再也不要买你们公司的产品。

在航班取消这件事上,航空公司看似没有抬高机票价格,但他们为了省那一块钱的通知费,导致客户要临时订?#39057;輳?#36824;要多耽误很多时间,增加的成本远超预期。

而航空公司只看到自己省的那一块钱,却看不到因?#35828;?#33268;的客户流失,更看不到因客户流失而对公司造成的更大损失。

针对这个情况,荷兰就出了一个新的监管政策。如果飞机延误超过2小?#20445;?#33322;空公司就要给予赔偿,?#28909;?#25253;销打车费。

这样一来,?#27599;?#22240;飞机延误或取消产生的成本,就转?#39057;?#20102;航空公?#23601;?#19978;。

所以现在荷兰的各航空公司?#23478;?#24819;办法保证客户在到达机场前就得到航班是否延误或取消的信息,以确保客户在机场等候的时间不超过2小?#34180;?

在成本的问题上,除了显性成本(?#28909;緶每?#22240;航班延误临时增加的住宿和交通费),大家一定要注意还有隐性成本(?#28909;?#26102;间、体力、精力等)。因为看不见,隐性成本特别容易被忽略。

?#28909;?#25105;有一次在?#26412;?#35762;课,要在同一家?#39057;?#20303;3周。住了1周之后我就不想再在?#39057;?#21507;饭了。

我就看到马路对面有一家肯德基,但一想到路中间有一个护栏,吃肯德基?#19994;?#32469;着这个护栏走400米,过一座桥,再绕回来,再想想?#26412;?#20843;月的燥热和空气质量,我觉得吃一顿肯德基的成本实在太高了。所以剩下2周我就一直在?#39057;?#30340;阳台上?#23545;?#26395;着,想吃但实在不想走过去。

如果肯德基知道这个道理,它就应该在餐厅门口挂一个横幅,写上送餐电?#21834;>频?#26377;200多个?#32771;洌?#19968;定会有人像我一样想点外卖的。

这就用户角度的节约成本。

所以4C理论一定是从顾?#32479;?#21457;的,它是新经济时期的产物,4C的出现,标志着4P时代的结束,整合营销时代的到来。

但4P理论真的就一无是处,只能退出历史舞台了吗??#27604;?#19981;是。

2、如何促进用户增长?

引入研发思维,

以每一个P改善每一个C

让我来告诉大家,P和C?#24049;?#37325;要,因为每一个P可以促进每一个C的改进。这就是我要教给大家的市场营销研发模型。

当我说起“研发?#20445;?#20320;们可能会不由自主地联想起实验室里的工程师。其实市场营销的研发没那么严肃,四名营销经理围着桌子坐一起,每人点2瓶啤酒,研究对他们公司来说,是高个子的销售人员业绩好,还是矮个子的业绩好,这就是一?#38382;?#22330;营销的研发。

如何利用4P&4C理论进行市场营销的研发?

我们可以研究:产品如何促进便利?如何降低客户成本?如何提高?#20302;?#30340;效率?等等等?#21462;?#20030;几个例子大家就明白了。

  • 通过产品降低客户成本

来看谷歌的案例。谷歌有一个经营理念是“不作恶?#34180;?#19981;作恶不是说不去抢老奶奶的钱,而是当人们搜索信息?#20445;?#19981;像雅虎或其他网站,为了赚钱将网站铺满广告。

大家可能对此没有体会,在我们那个网速超慢的年代,一个铺满垃圾信息的网页需要很长很长的时间才能加载出来。

这就是偷走用户时间、祸害人的行为。谷歌的页面非常清爽,没有那些杂七杂八的广告,客户瞬间就可以打开页面,无需等待。

谷歌的创始人不仅创造了更好的产品,他们还?#19994;?#19968;种方式,降低了客户搜索信息的时间成本。

  • 通过定价促进?#20302;?

什么叫?#20302;ǎ抗低?#23601;是说消费者想要说的话,而促销是说生产者想要说的?#21834;?

如何?#20302;ǎ看?#23478;不要以为只有促销能?#36824;低ǎ亲。?#27599;一个P都能改进每一个C。

?#28909;?#23450;价99元还是100元?很多顾客看到100元就吓跑了。你说不就差一块钱吗?#31354;?#26159;不会算账。

不,不是这样的。商品的定价同样体现着与客户的?#20302;ǎ?#38656;要精心设计。

价格定为99元,意味着我知道你关心价格,而我关心你的关心。如果定价100元,那就是说我根本不在意你,我才不管你关不关注价格呢!

最讨厌的定价是101元,任?#25105;?结尾的定价,都会让客户落荒而逃。

试想法官判你坐10年牢,干嘛不判9.9年?判9.9年仁慈一点,更利于社会和?#22330;?#35201;是判你11年,那就太折磨人了。

不过也有例外。1并不总是一个糟糕的价格尾数。当你不希望别人支付某种价格,1就很有效了。

?#28909;?#38383;红灯罚你281美元,这可不是?#21738;?#38376;定的。本来被罚款已经够糟心了,交罚款还要加个1?得,感觉更糟了。没什么事儿就别犯这恶心了,老老实实等着吧。

  • 通过渠道降低客户成本

我们再来看看渠道如何降低客户成本。、

戴尔电脑公司起步较晚,而且外观设计很无趣,被乔布斯戏称为“沉闷的盒子?#34180;?#25140;尔成立第一年名不见经传,无法靠经销商、渠道竞争,没钱打价格战、搞促销,甚至没钱请咨询公司设计一个好名字,只能以创始人的姓“戴尔”命名。

那他们到底做了什么,能够后来居上,取得如今的成绩呢?

秘诀就在一张印有戴尔?#20449;?#30340;小纸片上。上面写着,买戴尔电脑如有任何问题都可以打电话,电话解决不了他们第二天就上门帮你解决。

戴尔的?#20449;?#20351;戴尔公司逐渐成为行业霸主。在接下来的20年,他们不断蚕食其他电脑公司的市场份额,很多公司慢慢消亡。

为什么一份小小的广告能有如此大的成效?我们来对比一下索尼的售后。

两年前,我一个朋友的索尼电脑出现了问题,送去维修,结果等了8周才把电脑取回来。8周啊!他都不如买台新电脑了。制造一台新的?#22987;?#26412;电脑也就3小?#20445;?#32500;修一台电脑怎么就用了8周呢?而他们还声称维修免费,

真的免费吗?看上去确实没有收任何费用,但对客户来说,时间成本却是巨大的。

试想假如一个用索尼电脑的律师正在法庭上辩护,所有证?#35782;?#22312;电脑里,这时电脑突然死机,难道你要跟法官说:法官不好意思哟,?#19994;?#33041;坏了,能不能等我8周把电脑修好后再来?8周!谁等你啊!最多一天,第二天你就?#20040;?#30528;电脑回到法庭上。

这些律师一旦发现第二天就能修好电脑的戴尔,他们一定转头就买戴尔了。

这就是戴尔的渠道战略。他们没钱做促销,事实上他们也不需要做促销。因为?#20449;?#39038;客到家里或办公室去维修电脑,他们就可以面对面跟客户讲:我爱你们!?#34892;?#20320;们使?#20040;?#23572;电脑!这真是一个相当高明的促销方法。

所以我们看,改进渠道?#37096;?#20197;降低客户成本,你帮客户降低成本,客户就会转向你。

  • 小结

总结一下。

互联网时代,为了促进用户增长,在营销策略的选择上,我们不必抛弃4P也不必独信4C。

更有效的方式,是用市场营销的研发模型,将4P和4C有机结合,从用户角度出发,以每一个P改进每一个C,提升用户满意度。开发出独属于你们公司,和适合于你自己的用户思维模型。

用户满意度一直?#24049;?#37325;要,当今时代尤其如此。即使你认为自己已经成为市场的垄断者,也不要玩弄你的用户,不要祸害人。

最后?#36879;?#22823;家一句话:永保谦卑才能基业长青。



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